آيين نامه تاسيس کانون آگهي و تبليغات

شورای انقلاب جمهوری اسلامی ايران در جلسه مورخ 27/12/1358 بنا به پيشنهاد شماره 1031/45/6161 مورخ 18/7/1358 وزارت ارشاد ملی به استناد ماده 6 قانون تاسيس وزارت اطلاعات و جهانگردی (سابق) آئين نامه تاسيس و نظارت برنحوه کار و فعاليت کانون های آگهی و تبليغاتی را بشرح زير تصويب نمودند:

ماده 1- منظور از کانونهای آگهی و تبليغاتی در اين آئين نامه سازمانهائی هستند که کار آنها تنظيم، تهيه، مشاوره و اجرای برنامه های تبليغاتی و روابط عمومی و انجام دادن ساير خدمات بری معرفی و فروش کالا يا خدمات مربوط می باشد. اين سازمانهابايد برای انجام دادن خدمات مورد نظر دارای تجهيزات لازم و نيروی انسانی ماهر برای قسمتهای مختلف خود باشند. محل کانونهای آگهی وتبليغتی بايد تنها به امور مذکور در اين ماده اختصاص يابد.

ماده 2- ماموران صلاحتيدار وزارت ارشاد ملی می توانند در تمام مواقع چگونگی فعاليت و دفاتر کانونهای آگهی و تبليغاتی را بررسی نمايند.

ماده 3- هر شخص حقيقی و يا حقوقی وقتی می تواند به فعاليتهای موضوع ماده يک اين آئين نامه بپردازد که از وزارت ارشاد ملی پروانه بگيرد و مدير مسئولی که حائز شرايط مندرج در اين آئين نامه باشد به وزارت ارشاد ملی معرفی نمايد.

تبصره : اشخاص حقيقی و مديرعامل درمورد (اشخاص حقوقی) بايد فاقد پيشينه موثر کيفری باشند و مشهور به فساد اخلاقی نباشند.

ماده 4- مديرمسئول بايد دارای شرايط زير باشد:

1-تابعيت ايران

2-اهليت قانونی

3-نداشتن سوء شهرت و سابقه موثر کيفری

4-دارابودن ديپلم کامل متوسطه و داشتن حداقل پنج سال سابقه کار موثر درامور تبليغات با تائيد کميته سازمانهای تبليغات يا مدرک تحصيلی معادل دانشنامه ليسانس در رشته های بازرگانی، روابط عمومی، بازاريابی و تبليغات يا علوم اجتماعی.

5-عدم اشتغال در وزارتخانه ها ياموسسات يا شرکتهای دولتی و يا شهرداريها. (داشتن حکم کارگزينی- دال برانتقال می باشد)
تبصره: يک نفر نمی تواند مديريت مسئول بيش از يک کانون تبليغاتی را عهده دار باشد.

ماده 5- کانونهای آگهی وتبليغاتی نبايد از نظر اداری و تصميم گيری وابسته به وسائل ارتباط جمعی و يا آگهی دهندگان باشند.

ماده 6- رسانه های همگانی مجاز نيستند به مشتريان خود بطور مستقيم تخفيفی بعنوا ن کارمزد آزانس بدهند و بايد نرخ مصوب آگهی را دريافت نمايند. تخفيف مخصوص سازمانهای تبليغات فقط به سازمانهايی تعلق می گيرد که از وزارت ارشاد ملی واتحاديه سازمانهای تبليغات پروانه داشته باشند.

ماده 7- وزارت ارشاد ملی می تواند کسانی را که در تاريخ تصويب اين آئين نامه دارای پروانه وزارت اطلاعات و جهانگردی سابق هستند و استمرار فعاليت و صلاحيت فنی آنها طبق بند 4 ماده 4 مورد تائيد باشد بدون توجه به مدرک تحصيلی بعنوان مدير مسئول بپذيرد.

ماده 8- اجازه تاسيس کانونهای آگهی و تبليغاتی و شعب و نمايندگی در يک يا چند حوزه معينی باتوجه به امکانات و لزوم اين امر با گرفتن نظر مشورتی اتحاديه و سازمانهای تبليغات به عهده کميته سازمانهای تبليغات می باشد.

تبصره- تغيير محل واگذاری کانونهای آگهی و تبليغاتی و يا هرگونه تغييری در مديران سازمانهای مذکور بايد قبلاً به وزارت ارشاد ملی اعلام گردد

ماده 9- درصورت فوت دارنده پروانه کانون هرگاه ميان وراث شخص واجد شرايطی درخواست پروانه کند با موافق ساير وراث قانونی حداکثر ظرف سه ماه از تاريخ موافقت وراث پروانه به نام او صادر خواهد شد. وراث همچنين می توانند باتوافق و اجازه کميته سازمانهای تبليغات پروانه را به اشخاص حقيقی يا حقوقی صاحب صلاحيت منتقل کنند.

ماده 10- به منظور صدور پروانه تاسيس کانونها و موسسات تبليغاتی و رسيدگی به شکايات مربوط به آنها يا لغو پروانه و برکناری يا تعليق مديران مسئول و تعطيل موقت يا دائم کانونهای آگهی و تبليغاتی کميته ای به نام کميته سازمانهای تبليغات در وزارت ارشاد ملی به رياست معاون مربوط و مرکب از مديرکل يا نماينده او و يک نفر ديگر به انتخاب وزير ارشاد ملی و نماينده تام الاختيار اتحاديه سازمانهای تبليغات و دراستانها اين کميته متشکل از معاون استاندار و يا نماينده او، مديرکل ارشاد ملی و کارشناس مربوطه تشکيل می گردد.

وظايف کميته به شرح زير است:
الف- رسيدگی و تصميم گيری درمورد درخواستهای صدور پروانه تاسيس کانونهای آگهی و تبليغاتی و يا گشايش شعبه يا نمايندگی.

ب – رسيدگی و تصميم درمورد شکاياتی که از کانونهای آگهی و تبليغاتی و يا مشتريان آنها
می رسد.چنانچه متقاضی از تصميم متخذه در استان شاکی باشد می تواند مراتب را جهت رسيدگی به کميته مرکزی اعلام نمايد.

پ- صدور اخطار کتبی يا تعطيل تا سه ماه يا لغو پروانه کانونهای آگهی و تبلطغت برحسب درجه تخلف.

تبصره: انتقال پروانه کانونهای آگهی و تبليغاتی با رعايت مفاد اين آئين نامه و با تصويب کميته مجاز است به شرط آنکه انتقال گيرنده و يا انتقال گيرندگان اعم از حقيقی يا حقوقی شرايط لازم مندرج دراين آئين نامه را داشته باشند.

ماده 11- در مواردی که پروانه کانونهای آگهی و تبليغاتی ياشعبه يا نماطندگی آن به عللی تعلطق گردد کانون يا شعبه يا نمايندگی آن موظف است از تاريخ ابلاغ تعليق از انجام و قوبل و تعهدات تازه خودداری کند

ماده 12- سازمانهای تبليغاتی و موسسات انتشار دهنده آگهی در تنظيم آگهيهای تبليغاتی خود مکلف به رعايت نکات زير می باشند:

الف- آگهيهای تبليغاتی بايد با موازين شرعی و قانونی کشور منطبق باشند.

ب- استفاده از تصاوير و عناوين مقدمات عاليرتبه مملکتی و تمثال پيشوايان مذهبی و شخصيتهای تاريخی و فرهنگی کشور در آگهي هايی که هدف آنها ارائه کالاهای مصرفی خدمات مشابه می باشد ممنوع است.

پ- آگهيهای تبليغاتی نبايد خدمات يا کالاهاي ديگران رابی ارزش يا فاقد اعتبار جلوه دهد.

ت- در آگهيهای تبليغاتی ادعاهای غيرقابل اثبات و مطالب گمراه کننده نبايد گنجانده شود.

ث- آگهی تبليغاتی نبايد محتوی گفتار يا تصاويری باشد که برای اخلاق و معتقدات مذهبی و عفت عمومی توهين آميز باشد.

ج- در آگهيهای تبليغاتی نمی توان از قول منابع علمی ادعاهايی بعمل آورد که از طرف منابع موثق علمی تائيد نشده باشد.

چ- تبليغ کالاهای بازرگانی و خدمات تجارتی در کودکستانها، دبستانها، دبيرستانها ممنوع است.

ح- تحقير و استهزاء ديگران تلويحاً و يا تصريحاً در آگهيهای تبليغاتی ممنوع است.

خ- تبليغاتی که مروج فساد يا مخالف اديان رسمی و برخلاف عفت عمومی باشد ممنوع است.

د- تعيين جايزه درمقابل تشويق به خريد و مصرف ممنوع است.

ماده 13- آگهيهای مربوط به خواص مواد غذايی ، آشاميدنی، بهداشتی و آرايشی طبق مقررات مربوط مستلزم گرفتن اجازه قبلی از وزارت بهداری و بهزيستی است.

تبصره: تبليغ در مورد خواص داروها ممنوع است مگر برطبق ضوابط ماده 5 قانون مربوط به مقررات پزشکی و دارويی و مواد خوارکی و آشاميدنی مصوب 1334.

ماده 14- برای نمايش هرگونه فيلم و اسلايد تبليغاتی بايد قبلاً از وزارت ارشاد ملی پروانه نمايش کسب شود.

ماده 15- آگهيهای تبليغاتی که از طريق رسانه های همگانی (راديو، تلويزيون، سينما، روزنامه،مجله، سالنامه ويزيتوری و مانند آن) پخش و انتشار می يابد تابع مقررات مندرج در اين آئين نامه می باشد.

ماده 16- هرگاه مدير مسئول از رعايت مقررات مندرج در اين آئين نامه تخلف نمايد برکنار و صاحب کانون آگهی تبليغاتی موظف خواهد بود در مدت يک ماه مديرمسئول ديگری را طبق ماده 4 معرفی کند. در غيراين صورت کانون برای مدتی که از سوی کميته سازمانهای تبليغات تعيين می شود تعطيل می گردد.

ماده 17- کانونهای آگهی و تبليغاتی مکلفند کليه دستورالعملهايی راکه در آينده درمورد تبليغات از طرف وزارت ارشاد ملی در حدود اختيارات قانونی آن تهيه و ابلاغ می گردد دقيقاً رعايت نمايند.

ماده 18- از تاريخ انتشار اين آئين نامه در روزنامه رسمی هيچ موسسهای نمی تواند خارج از مقررات اين آئين نامه تحت عنوان کانون آگهی و تبليغاتی و مانند آن فعاليت نمايد و کليه اشخاص اعم از حقيقی و حقوقی که با يکی از عناوين مذکور درحال فعاليت می باشند موظفند ظرف سه ماه خود را با شرايط آئين نامه تطبيق داده و امتياز جديد دريافت کنند درغيراين صورت سازمان برای مدتيکه از سوی کميته سازمانهای تبليغاتی تعيين می گردد تعطيل می شود.

ماده 19- در صورتيکه دارندگان امتياز پس از صدور پروانه جديد فعاليت رسمی خود را ظرف 6ماه آغاز و مراتب را به وزارت ارشاد ملی اعلام نکنند يابعد از شروع فعاليت مجدداً به مدت يک سال از ادامه کارخودداری و فعاليتی نداشته باشند پروانه آنان ملغی تلقی و ازکار آنان جلوگيری خواهدشد.

ماده 20- مراجع انتظامی جمهوری اسلامی ايران مکلفند به تقاضای وزارت ارشاد ملی از ادامه کار اين قبيل موسسات و همچنين کانونهای آگهی و تبليغاتی فاقد پروانه يا متخلف جلوگيری کنند.

ماده 21- از تاريخ تصويب اين آئين نامه کليه مقررات مغاير ملغی است.

-
 

انتخابات و تبليغات انتخاباتي در ايران

دكتر مهدي محسنيان راد
. . . .
هنگامي كه در زمستان 1358 پس از 2500 سال نظام شاهنشاهي در ايران، نخستين انتخابات رياست جمهوري برگزار شد، پژوهشگران با شگفتي مشاهده كردند نامزدي كه بيش از همه يعني 5362 ستون سانتيمتر- آگهي تبليغاتي در چهار روزنامه پر تيراژ آن زمان چاپ كرده بود، 16 درصد آراي صندوقها را به دست آورد، ولي نامزدي كه فقط 240 ستون سانتيمتر آگهي تبليغاتي در آن روزنامه ها داشت، با 77 درصد آرا به رياست جمهوري انتخاب شد.

در واقع سهم تبليغات مستقيم رسانه اي بازنده، بيست و دو برابر سهم آگهيهاي برنده انتخابات بود.
16 سال پس از وقوع اين پديده در پنجمين دوره انتخابات مجلس ايران، بعكس پديده قبلي اين بار همبستگي قابل توجهي ميان تعداد آراي نامزدهاي انتخاباتي و تبليغات مستقيم انتخاباتي آنان ديده شد. يعني نامزدهايي كه راي بيشتري آورده بودند تبليغات مستقيم رسانه اي بيشتري داشتند.
تبليغات انتخاباتي را مي توان به دو دسته اصلي رسانه اي و غير رسانه اي تقسيم كرد از سوي ديگر هر كدام از اين دو دسته نيز به تبليغات مستقيم و غير مستقيم قابل تقسيم اند. واضحترين تبليغات مستقيم رسانه اي انتشار آگهيهاي تبليغاتي (advertising) از طريق تامين هزينه آن از سوي آگهي دهنده است مهمترين تفاوت چنين تبليغي با گونه هاي ديگر، از جمله پروپاگاندا (Propaganda) وجود جهت گيري هميشه مثبت در آنها، عدم الزام در يكساني آگهي دهنده و منتشر كننده آگهي، و در نتيجه عدم الزام در وجود اعتقاد راستين منتشر كننده به آگهي دهنده و محتواي آگهي او و در واقع وجود يك رابطه مادي (پولي) ميان اين دو و مشخص بودن آگهي دهنده براي گيرنده پيام است.
در تبليغات غير مستقيم رسانه اي، يا آن رابطه مادي (پولي) وجود ندارد و يا اگر وجود داشته باشد، كاملا پنهان است (مقالات از نوع رپرتاژ آگهي كه اشاره اي به آگهي بودن آن نشده است، از بارزترين نمونه هاي پنهان محسوب مي شود) همچنين اين باور در گيرنده پيام به وجود مي آيد كه فرستنده پيام (رسانه)، خود نيز نسبت به پيام و منبع پيام جهت گيري دارد.
با اين دسته بندي مي توان آگهيهاي انتخاباتي نامزدها در مطبوعات، پوسترها و تابلوهاي خياباني آنان را از نمونه هاي بارز تبليغات مستقيم رسانه اي دانست واز آن سو، مقالات مطبوعاتي سخنرانيهاي حاميان نامزدها در مجامع خطبه هاي نماز جمعه و از اين قبيل را نمونه هاي تبليغات غير مستقيم رسانه اي محسوب داشت.
نمونه هاي تبليغات مستقيم و غير مستقيم غير رسانه اي را مي توان در ارتباطات چهره به چهره به صورت گفتگوهاي دوستانه در ميهمانيها و يا جدلهاي كاملا جهت گيرانه در محافل ديد.
اگر چه تفكيك مستقيم و غير مستقيم در ارتباطات چهره به چهره بسيار دشوار است، اما اين نظريه مطرح است كه ارتباطات چهره به چهره از نوع گفتگو (discussion) مي تواند در برگيرنده تبليغات غير مستقيم باشد انديشمندان ارتباطات بر اين اعتقادند كه در گفتگو، كوششي براي تحت تاثير قرار دادن طرف مقابل ديده نمي شود بلكه تنها به روشن شدن ذهن مي پردازد در حالي كه هدف از مناظره و مباحثه، تحت تاثير قرار دادن افكار و عقايد شركت كنندگان در ارتباط است.
در نخستين انتخابات رياست جمهوري در ايران، همبستگي ميان تبليغات غير مستقيم رسانه اي و تعداد آرا به مراتب بيش از تبليغات مستقيم رسانه اي بود و همان طور كه گفته شد در آن انتخابات سطح زير چاپ تبليغات مستقيم مطبوعاتي بني صدر در چهار روزنامه پر تيراژ 240 ستون سانتيمتر و آقاي مدني 5362 ستون سانتيمتر بود (ضريب همبستگي ميان تبليغات مستقيم هفت نامزد اصلي آن انتخابات با آراي به دست آمده آنها تقريبا صفر يعني منهاي 09/0 بود) در حالي كه سطح زير چاپ تبليغات غير مستقيم بني صدر 9571 ستون سانتيمتر و مدني 5303 ستون سانتيمتر و ضريب همبستگي ميان حجم تبليغات غير مستقيم مربوط به نامزدها و تعداد آراي آنها ضريب قابل توجه 7/0 بود به عبارت ديگر نامزدي كه سهم تبليغات غير مستقيم رسانه اي او بيشتر بود، راي بيشتري آورده بود.
اين پديده در زماني روي مي داد كه جامعه پس از پيروزي انقلاب به نظام همراه با تبليغات بازرگاني گسترده كالاهاي مصرفي به شيوه غربي پشت كرده بود و به مستضعف به عنوان ارزشي مثبت و به مستكبر و طاغوتي به عنوان ارزشهايي منفي نگاه مي كرد.
در طي سالهاي پس از پيروزي انقلاب اسلامي، انتخابات پنجمين دوره مجلس شوراي اسلامي، از جمله مواردي بود كه پس از اولين انتخابات رياست جمهوري، يكبار ديگر شاهد رقابت جدي ميان نامزدها بود مهمترين ويژگي اين انتخابات، حضور گسترده و پرفشار شبه حزب نوپايي به نام كارگزاران سازندگي بود كه پس از 16 سال، براي مردم حرفهاي تازه اي داشت در آن انتخابات آنها توانستند علي رغم نوپايي، دوش به دوش رقيب خود با تبليغات مستقيم گسترده، خود را به 37 درصد تهرانيها بشناسانند (اين نسبت براي شبه حزب قديمي روحانيت مبارز 45 درصد بود) در آن انتخابات شش روزنامه پرتيراژ كشور ظرف 8 روز، 360 هزار ستون سانتيمتر آگهي انتخاباتي منتشر كردند، به طوري كه با حذف صفحه نيازمنديها 35 درصد سطح زير چاپشان را آگهيهاي انتخاباتي پوشانده بود اين مقدار، وسيعترين پوشش تبليغات انتخاباتي تا آن تاريخ محسوب مي شد در نخستين روز (10 اسفند 1374) سطح مذكور 12 هزار ستون سانتيمتر بود (4/3 درصد مجموع آگهيهاي آن 8 روز) اما از آن به بعد، روز به روز افزايش يافت و روز آخر حدود 10 برابر شد و به 117 هزار ستون سانتيمتر رسيد.
در آن انتخابات همزمان با تبليغات مستقيم مطبوعاتي، دو شبه حزب رقيب و ساير نامزدها با اجراي يكي از بزرگترين برنامه هاي تبليغات خياباني، ميليونها پوستر تبليغاتي را در معرض ديد مخاطبان قرار دادند به طوري كه فقط در يك مسير 35 كيلومتري در تهران، 45 هزار و 880 پوستر نصب شده شمارش شد (پوسترهاي پاره شده در اين محاسبه منظور نشده است) اين ارقام حاكي از آن بود كه در 100 متر از خيابانهاي اصلي تهران 129 پوستر قابل تخمين بود كه اگر ديوار پاركها و ويترين مغازه ها را كه نمي توانستند جايگاه پوسترها باشند، از اين مقدار كم مي كرديم، تعداد مذكور در هر 100 متر، بسيار بيشتر از 129 مي شد.
در انتخابات مجلس پنجم، كارگزاران سازندگي پوسترهاي بزرگتري تهيه كردند (ميانگين مساحت پوستر آنها 3/1 برابر پوستر روحانيت مبارز، 4/1 برابر پوستر ساير گروهها و 8/2 برابر پوستر تك نامزدها بود) از آن سو پوسترهاي روحانيت مبارز، رنگينتر از بقيه بود (به طور متوسط 11/2 رنگ در مقابل 05/2 رنگ كارگزاران) و پوسترهاي روحانيت مبارز بيش از بقيه گروه ها در پشت ويترين مغازه ها نصب شده بود. 7/3 درصد پوسترهاي روحانيت مبارز و 8/1 درصد پوسترهاي كارگزاران سازندگي در اين گونه مراكز نصب شده بود (مي دانيم كه نصب پوسترها در اين گونه مراكز تابع تصميم و اراده صاحب مغازه است.)
در اين انتخابات نوعي مبارزه فيزيكي – تبليغاتي نيز بوضوح مشاهده مي شد. با آنكه طبق ماده 47 قانون انتخابات، هيچ كس حق ندارد آگهي يا پوسترهاي تبليغاتي نامزدهاي انتخاباتي را كه در محلهاي مجاز الصاق گرديده در مدت و زمان قانوني انتخابات پاره و منهدم كند و عمل او، جرم شناخته مي شود ولي ديده شد كه در همان مسير 35 كيلومتري از خيابانهاي تهران، آثار حدود 28 هزار پوستر پاره شده (27951 پوستر) وجود داشت (يعني در هر 100 متر، 79 پوستر پاره شده اين رقم بجز پوسترهاي كنده شده اي بود كه به صورتي سالم، در جوي آب يا ميان زباله هاي ديده مي شد و يا اينكه زير پوسترهاي نصب شده جديد پنهان شده بود.) بررسيها نشان مي داد كه در مسيرهاي مهم، بويژه در مركز شهر، سهم پوسترهاي پاره شده حتي دو برابر پوسترهاي باقيمانده بود.
حال مي توان با محاسبه متوسط هزينه كاغذ و چاپ هر پوستر و ميانگين 129 پوستر باقيمانده و 79 پوستر پاره شده و همچنين پوشش 35 درصدي صفحات روزنامه از آگهيهاي انتخاباتي بودجه تبليغاتي سنگيني كه در اين زمينه مصرف شد، حدس زد.
دلايل متعددي در دست است كه در آن انتخابات برخلاف انتخابات 16 سال قبل از آن ميان تعداد آراي هر نامزد و حجم تبليغات – اما از نوع مشترك او - مستقيم همبستگي براي 401 نامزد تهران در مورد تعداد پوسترهاي تبليغاتي مشترك آنان عدد شگفت انگيز 918/0 و براي آگهيهاي مشترك مطبوعاتي عدد قابل توجه 847/0 بود نكته قابل توجه آن است كه اين ضرايب بالا همان طور كه گفته شد مربوط به آگهيهاي مشترك بود نه آگهيهاي منفرد (مقصود از پوسترهاي مشترك پوسترهايي است كه در آن اسامي و تصاوير بيش از يك نامزد، آمده بود) ضريب مذكور در آگهيهاي منفرد براي تبليغات مستقيم مطبوعاتي 329/0 و براي پوسترها 176/0 بود.
در يك گزارش تحقيقي كه با عنوان ‹‹ بررسي تبليغات انتخاب پنجم›› تدوين شد، پايين بودن ضرايب تبليغات مستقيم منفرد در مقابل بالا بودن ضرايب تبليغات مستقيم مشترك يا جمعي (چند اسم در يك آگهي يا يك پوستر) اين گونه تحليل شده بود: شايد به صورتي فرضيه گونه بتوان گفت كه ضرايب فوق حاكي از آن است كه احتمالا در ميان راي دهندگان نوعي اجتناب از بت سازي فردي و گرايش به تجمعهاي قدرتمند با خط مشي مشخص ديده مي شود اما سابقه اندك شكل گيري گروه كارگزاران سازندگي تا روز انتخابات (فقط چند ماه) و احتمالا عدم شناخت مردم از موازين دقيق اين دو گروه سبب شده باشد كه به علت نبود احزابي ديرپا با خط مشي و برنامه مشخص و قرار گرفتن جمعي از نامزدها در حول محور يك يا چند شعار راي دهندگان دچار سردرگمي شده باشند اين سردرگمي را مي توان در تعداد آراي هر راي دهنده نيز ديد. در آن انتخابات هر راي دهنده تهراني، به جاي ذكر 30 اسم، برگه اي با 12 اسم به طور متوسط به صندوق ريخته و عملا از 60 درصد حق راي خود استفاده نكرده بود.
در يك جمعبندي مي توان گفت در پنجمين انتخابات مجلس، راي دهندگان تهراني با نگرشهاي حاكي از عدم فردگرايي، گرايش به تجمعهاي حزب گونه اما سردرگم شايد به علت شعاري بودن مبناي شناخت گروههاي مذكور، به پاي صندوق هاي راي رفتند و در اين ميان آناني بيشتر راي آوردند كه از تبليغات مستقيم رسانه اي – از نوع تجمعي و شبه حزبي – بيشتري استفاده كردند. اين وضعيت در شرايطي روي مي داد كه پس از پايان انتخابات هر دو گروه اصلي رقيب منبع تامين بودجه سنگين تبليغات انتخاباتي يكديگر را مورد سوال قرار داده بودند قطعا اين گونه اتهامات نيز يكي از عوامل تشديد كننده سردرگمي مردم در مقابل تبليغات مستقيم رسانه اي در انتخابات ايران است سردرگمي كه وجود 12 راي به جاي 30 ر اي مهمترين شاخص كمي آن است، اينجاست كه در طي 20 سال گذشته، هرگاه در انتخابات رقابت و جدل گروهها جدي تر شده رفتارهاي غير منتظره مردم نيز بيشتر شده است.
مقايسه آمارهاي انتخابات پنجم مجلس با چهار انتخابات قبلي نشان داد كه هم آرايي و توافق ميان راي دهندگان كمتر از چهار انتخابات قبلي مجلس بود به عنوان مثال در انتخابات مجلس اول، يا اينكه جمعيت كشور به مراتب كمتر از 16 سال بعد بود، 18 نفر از تهران با آراي بيش از يك ميليون نفر به مجلس راه يافتند، در حالي كه درمجلس پنجم هر دو نفري كه در دور اول به مجلس راه يافتند آرايي كمتر از يك ميليون داشتند (بيشترين 879 هزار). چهار سال بعد، در هفتمين دوره انتخابات رياست جمهوري پديده هاي ناشناخته تري ظهور كرد:
تا حدود 5/1 ماه قبل از شروع انتخابات، در حالي كه نام دو نامزد اصلي در خبرها تفسيرها و حدس و گمانه هاي مطبوعات مطرح شده بود، نيمي از مردم تهران نمي دانستند به چه كسي راي خواهند داد 45 روز بعد، آنها با اكثريتي بي سابقه، گزينش خود را انجام دادند در واقع در مدتي كوتاه يكي از قوي ترين پيكره هاي افكار عمومي در ايران شكل گرفت.
در اين انتخابات حدود 30 ميليون نفر شركت كردند آنها 3/83 درصد واجدين شرايط بودند و اين در طول تاريخ ايران بزرگترين تعداد حضور در پاي صندوقهاي راي بود.
در اين انتخابات، دو نامزد اصلي در رقابتي تنگاتنگ مقابل هم قرار گرفته و نامزدي كه سهم تبليغات مستقيم مطبوعاتي او از نظر سطح زير چاپ 5/5 برابر و از نظر تعداد 3/2 برابر نامزد ديگر بوده اكثريت را به دست نياورد و در واقع در اين انتخابات بخلاف انتخابات مجلس پنجم، اما مشابه 20 سال پيش، ‹‹ تبليغات مستقيم مطبوعاتي›› راي نياورد.
پديده شگفت انگيز ديگر آن بود كه نامزدي پيروز شد كه با 70 درصد تبليغات غير مستقيم منفي (حتي همراه با فحاشي) مطبوعات رو به رو بود.
در انتخابات هفتم، سازمان صدا و سيما براي اولين بار، مدت پخش برنامه هاي تبليغات مستقيم تلويزيوني نامزدها را از 5/2 ساعت معمول سالهاي قبل به 15 ساعت افزايش داد ضمن اينكه پس از انتخابات اين داوري در مردم ايجاد شد كه تبليغات غير مستقيم تلويزيون نسبت به يكي از نامزدها به مراتب بيش از نامزد برنده بوده است.
به نظر مي رسدكه 20 ميليون راي برنده انتخابات هفتم با تبليغات مستقيم مطبوعات، همبستگي يا به عبارت صحيح تر، تناسب نداشته اما با تبليغات غير مستقيم آنها متناسب بوده است و از آن سو، با تبليغات مستقيم تلويزيوني، متناسب و با غير مستقيم آن، متناسب نبوده است مجموع اين اطلاعات حاكي از آن است كه در 20 سال گذشته، نقش تبليغات انتخاباتي رسانه ها در ايران بويژه از دو زاويه تبليغات مستقيم و غير مستقيم آن – با يكديگر متفاوت و حتي در مواردي متضاد بوده است.
اين رويداد هاي متضاد يكبار ديگر ثابت كرد كه تاثير رسانه ها بر مخاطبان مسئله اي بسيار پيچيده و هنوز ناشناخته است و اين همان نكته اي است كه ميشل گورويج در كتاب ‹‹ فرهنگ جامعه و رسانه ها›› بر آن تاكيد كرده و گفته است: اين سئوال كه تاثير رسانه ها بر مخاطبان چگونه است يكي از پردامنه ترين و مكررترين سوالات در حوزه رسانه ها است كه به آن پاسخهاي گوناگوني داده شده است كه حتي برخي از آنها در تضاد با يكديگرند.
وقتي بحث تاثير رسانه ها بر رفتار مخاطبان را محدود و از نقش و تاثير آنها بر رفتار سياسي گفتگو مي كنيم، در ميان صاحبنظران علوم سياسي نيز بانظراتي مشابه نظرات ارتباط شناساني مانند ميشل گورويج مواجه مي شود. به عنوان مثال فرانك كند مي گويد:
در تبيين پديده هاي ديده شده در مبارزات انتخاباتي، يك تئوري كامل و فراگير وجود ندارد، بلكه تكه ها و قطعات كوچك تئوريكي هستند كه مي توان آنها را در تبيين چنين پديده هاي مورد استفاده قرار داد.
مي دانيم كه تمامي ارتباط شناسان اتفاق نظر دارند كه ارتباط، نوعي فراگرد (process) است. هر پديده اي كه خصلت فراگردي داشته باشد، از پويايي و تعامل شديد در ميان عناصر خود برخوردار است بنابراين مي توان گفت به جاي آنكه از تاثير رسانه ها بر رفتار سياسي سخن بگوييم بايد از تاثير رسانه هايي خاص، با محتوايي خاص، با مخاطباني خاص، محيط جغرافيايي و فرهنگي خاص و در لحظه اي خاص سخن بگوييم.
به نظر مي رسد كه تمامي اين ‹‹ خاص ها›› در عين حال در حال كنش متقابل با يكديگرند و ضمنا با رقباي قدرتمندي مواجه اند كه به رهبران عقايد (opinion leader) مشهورند. آنها واسط ميان مردم و رسانه ها هستند. پيامهاي رسانه ها را دريافت و براي مردمي كه با اين رسانه ها تماس زيادي ندارند، بازگو و تفسير مي كنند.›› و اين همان است كه به تاثير دو مرحله اي رسانه ها مشهور است در طي سالهاي گذشته عده اي از ارتباط شناسان كوشش كرده اند كه به هر حال به يك جمع بندي درباره تاثير رسانه ها دست يابند.
ژوزف كلاپر در اوايل 1960 بابررسي مجموع نتايج مربوط به تاثير رسانه ها در طي بيست سال نتيجه گرفت كه:
1- تاثير رسانه ها محدود است
2- در مواردي نيز كه اثرگذار هستند اين تاثير به سبب عوامل ديگري اعمال مي شود و در واقع رسانه ها بيشتر عامل تقويت و پشتيباني هستند تا عامل تغيير و به اين ترتيب دكترين پشتيباني (reinforcement doctoring) شكل گرفت.
نظريه پشتيباني كه در واقع قدرت تبليغات غير مستقيم را تاييد مي كند معقتد است كه 1) پوشش رسانه اي رقابتهاي انتخاباتي، در كشاندن مردم به پاي صندوق هاي راي تاثير داشته است يعني افرادي كه در معرض پيامهاي رقابتي انتخاباتي قرار گرفته اند، بيشتر به انتخابات علاقه نشان مي دهند، 2) تعداد كمي از مردم تحت تاثير دريافتهاي خود از رسانه ها تغيير راي مي دهند،3)مخاطبان رسانه ها خود را در معرض پيامهايي قرار مي دهند كه با نگرشهاي سياسي پيشين آنها موافقت و سازگاري داشته باشد. 4) تغيير راي آن عده اندك نيز نه به علت تاثير مستقيم رسانه ها بلكه تحت تاثير اطلاعات ارائه شده از سوي افرادي بوده است كه مورد احترام آنان بوده اطلاعات زيادي داشته و علاقمند به امور سياسي شناخته شده اند اين افراد كساني هستند كه به عنوان رهبران عقايد شناخته مي شوند.
بيست و شش سال پس از جمع بندي كلاپر، جي بلومر، در سال 1986 در مقاله ‹‹ نقش نظريه ها در كارآيي تحقيقات ارتباطات›› به يك جمعبندي درباره نظريه هاي مربوط به تاثير رسانه ها دست زد و نظريه پشتيباني را به عنوان دومين باور در مورد رسانه ها معرفي كرد او مي نويسد:
از آغاز قرن اخير تا كنون نسبت به قدرت تاثير رسانه ها بر مخاطبان سه باور متفاوت در ميان صاحب نظران وجود داشته است: باور نخست كه تا اواخر جنگ جهاني دوم ادامه داشت، رسانه ها را بسيار قدرتمند و بانفوذ و اثر آنها را اثري تزريقي مي دانست اين قوي ترين نظريه موافق با ‹‹ تبليغات مستقيم سياسي›› بود ] تكوين [باور دوم پس از پايان جنگ جهاني دوم شروع شد و تا حدود سال 1960 دوام آورد در اين مقطع اين ديدگاه وجود داشت كه رسانه ها نمي توانند عقايد را شكل يا نگرش مخاطبان را تغيير دهند بلكه صرفا گونه هاي مختلف اطلاعات را ارسال و باورهاي موجود را تقويت مي كنند آنها با اين ديدگاه تاثير رسانه ها را تاثيري محدود مي دانستند اين ديدگاه انتشار اطلاعات يا دكترين پشتيباني نام داشت ديدگاه سوم كه از اوايل سال 1960 به وجود آمد به جاي اعلام نظر قطعي در قدرت رسانه ها در تاثير گذاري بر مخاطبان به مقوله هاي جزئي تري از موضوع توجه كرد و به رهيافت هاي جديدي دست يافت مانند توان رسانه ها در ايجاد اعتماد مردم نسبت به حكومت و يا توان رسانه ها در برجسته سازي پيامهايي كه منتشر مي كنند.
جلي بلوملر در مقاله ‹‹ نقش تئوري در تحقيقات مربوط به بهره مندي و خشنودي از رسانه ها›› در مورد نقش رسانه ها در انتخابات مي گويد: هر انتخاباتي، رويدادي ويژه غير قابل تكرار و كاملا قطعي است كه در طي آن نامزدهاي انتخاباتي و توده مردم، بيش از هر زمان ديگري در معرض حجم وسيعي از ارتباطات سياسي قرار مي گيرند ضمن آنكه محققان ارتباطات را نيز توانايي مي بخشد كه از ميزان آراي به دست آمده در تحليلهاي خود استفاده كنند انتخابات بهترين فرصت براي محققان ارتباطات است كه به صورت تجربي تئوريهاي گوناگون مربوط به فرايند تاثير رسانه ها را بررسي كنند واصولا مشاهده كنند كه چگونه راي دهندگان نسبت به پيشنهادهاي گوناگون سياسي پاسخ مي دهند ضمن آنكه يافته هاي مربوط به رقابتهاي انتخاباتي متوالي مي توانند زنجيره اي را تشكيل دهند كه معيارها و قواعد را براي كشف روندهاي طولاني در اختيار بگذارند.
در مورد تئوري تزريقي كه بلوملر عمر آن را تا حدود دهه 1950 مي داند، بايد اين نكته راخاطرنشان كرد كه تاريخ مذكور مربوط به كشورهاي غربي است و به نظر من، در بسياري از كشورهاي عقب مانده و حتي در حال توسعه، دولتمردان و مقامات رسانه هاي آنها هنوز تئوري تزريقي را باور دارند.
جوديث ترن در كتاب ارتباط در مبارزات سياسي در مورد علل شكل گيري نظريه تزريقي مي گويد:
نظريه تزريقي تحت تاثير شرايط تاريخي اجتماعي دهه هاي 1920 تا 1940 شكل گرفت دوره عدم ثبات، كينه و نفرت و خشونت سياسي اقتصادي و اجتماعي، نابساماني اقتصادي، ظهور موسوليني و هيتلر و سلطه فاشيستها و نازيها بر بسياري از اروپا زمينه ساز رفتار غير عقلاني توده ها گرديده بود. و اين همان است كه لازار سفلد و همكارش كاتز در سال 1955 نوشتند كه در ‹‹ آن دوران، رسانه ها به عنوان نمايندگان بديهايي كه نابودي كامل جامعه دموكراتيك را هدف گرفته بودند، نمودار شدند.
سيدني كراس در كتاب ‹‹ تاثير رسانه ها بر رفتار سياسي›› نظريه تزريقي را اين گونه شرح مي دهد كه طرفداران آن چنين تصور مي كردند كه مردم به شكل يك توده در مقابل دريافت پيامهاي مشابه از رسانه ها به صورتي مشابه پاسخ مي دهند و تفكر و انديشه فردي در بين آنها جاي خود را به يك آگاهي و وجدان جمعي مي دهد اين نظريه مي پنداشت كه پيامها كلمه به كلمه در ذهن مخاطب – يعني محل ذخيره احساسات و نگرشها – مي نشيند گويي احساسات و نگرشها تزريق مي شوند و سرانجام اين احساسات و نگرشها ، رفتاري را كه مطلوب منبع پيام بوده است ايجاد كنند.
نظر تزريقي وقتي براي اولين بار به چالش كشيده شد كه پائول لازار اسفلد و برنارد برلسون رسانه ها را در انتخابات سال 1940 آمريكا مورد تحليل قرار دادند و دريافتند كه رقابتهاي تبليغاتي نامزدها، تاثير بسيار كمي بر شيوه راي دهي و رفتار سياسي آنان داشته است.
كراوس در توصيف دومين ديدگاه يعني نظريه انتشار اطلاعات، مي نويسد: اين ديدگاه معتقد است 1) انتقال اطلاعات از طريق رسانه ، تحت شرايط خاصي بر افراد تاثير مستقيم مي گذارد و تغييراتي را در آگاهي و حتي رفتار مخاطب ايجاد مي كند؛ 2) ارتباطات ميان فردي بعد از مرحله دريافت و اطلاعات از رسانه ها شروع به عمل مي كند بنابراين ارتباطات ميان فردي فقط واكنشي است نسبت به آنچه رسانه ها منتشر كرده اند.
در ديدگاه انتشار، مراد صرفا انتشار اطلاعات نيست، بلكه پذيرش عقايد جديد و نو در طول زمان و مكان از فرد و گروه به فرد و گروه ديگر است كه ابتدا با مطالعات اورت راجرز آغاز شد.
در الگوي ارائه شده از سوي او پس از دريافت اطلاعات سه مرحله ديگر، يعني اقناع، تصميم گيري و ارزيابي انجام مي شود از آنجا كه رسانه ها در مرحله اول قرار دارند، داراي اهميت اند اما ارتباطات ميان فردي در دو مرحله ديگر بسيار اهميت دارند.
در واقع، گروهها رهبران فكري دارند كه مطالب رسانه ها را به آن دسته از آنان كه به رسانه ها توجه نمي كنند منتقل مي سازند، به اين ترتيب رسانه ها تاثير غير مستقيمي نيز دارند اين نكته همان است كه ويلبر شرام به عنوان ‹‹ جريان دو مرحله اي›› مطرح كرده است و مي گويد:
رهبران عقايد كه در معرض پيامهاي متنوع رسانه ها قرار دارند جرياني را باعث مي شوند كه به آن جريان دو مرحله اي مي گويند به اين ترتيب كه آنها در مرحله اول مخاطبان رسانه ها مي شوند و در مرحله دوم بر ديگران تاثير مي گذارند. ويلبر شرام مي گويد: نگاهي دقيق به جريان دو مرحله اي ما را به اين فكر مي اندازد كه بهتر است آن را جريان n مرحله اي بناميم زيرا گروههاي تاثير گذار خود تحت تاثير گروههاي تاثير گذار ديگري هستند كه از ايشان كسب اطلاع مي كنند.
محققان نشان داده اند كه در جوامع سنتي، در پاسخ به اين آزمون كه هر يك از پنج رسانه راديو، تلويزيون ، مطبوعات، كتاب و سينما – در كنار وسيله پيشنهادي آزمودني چه ميزان در تامين هر يك از سي و پنج نياز رواني – اجتماعي كه مي توان انتظار داشت از طريق رسانه ها برآورد شود موثر بوده اند هيچ كدام به اندازه ارتباطات ميان فردي با اعضاي خانواده، دوستان ، اقوام و همسايگان موثر نبوده است.
تحقيقات دهه هاي اخير نشان داده است، كه مخاطبان رسانه ها به هيچ وجه آنگونه كه نظريه تزريقي مطرح مي كرد موجودات يكدست و منفعلي نبوده، بلكه مجموعه اي بسيار متنوع و در مواردي بسيار فعال اند.
گفتيم كه براساس دسته بندي جي بلومر، پس از دوران باور نظريه تزريقي و سپس نظريه انتشار، عصر تجزيه مقوله تاثير رسانه ها به زير مقوله هاي مختلف فرا رسيد كه اكنون نيز ادامه دارد و گفته شد كه پرداختن به مفهوم (( برجسته سازي))، يكي از اين مقوله هاست اين مفهوم مي گويد:
اخبار به طور يكسان براي مخاطبان منتشر نمي شوند برخي از آنها به طور مفصل و كامل چاپ مي شوند برخي كاملا خلاصه مي شوند برخي خبر اول محسوب مي شوند و برخي در صفحات ديگر چاپ مي شوند بعضي از مطالب عنوانهاي درشتي دارند و بعضي ديگر عنوانهاي ريز. پاره اي از مطالب در جاي مناسبي از نشريه چاپ مي شوند و برخي نه. در واقع رسانه ها برخي از خبرها و موضوعات را برجسته مي كنند و عملا اولويتهاي ذهني مخاطبان را شكل مي دهند.
مفهوم برجسته سازي اولين بار در دهه 1960 از سوي برناردكوهن به طور استعاري مطرح شد او در نتيجه گيري يكي از تحقيقات خود جمله اي را مطرح كرد كه به جمعبندي كلاسيك مفوم برجسته سازي معروف است كوهن گفت كه رسانه ها ممكن است به ما نگويند كه چگونه بينديشيم اما مطمئنا به نحو شگفت آوري، در گفتن اين نكته كه به چه چيزي بينديشيم موفق هستند] اين مهمترين كاركرد تبليغات غير مستقيم است.[ اما اصطلاح برجسته سازي را نخستين بار مك كومب و دونالدشا در جريان تحقيقات مربوط به انتخابات رياست جمهوري در آمريكا در سال 1972 مطرح كردند سئوال اصلي آنها در پژوهش مذكور آن بود كه آيا اولويتهاي رسانه ها و موضوعاتي كه آنها برجسته مي كنند بر اولويتهاي عمومي مردم تاثير گذار است به عبارت ديگر، آيا آن دسته از ويژگيهاي نامزدها كه در رسانه ها برجسته مي شود از نظر مخاطبين رسانه ها نيز برجسته و مهم مي شود؟
نتيجه اين تحقيق حاكي از آن بود كه اولويتها و برجستگيهاي ذهني مخاطبان رسانه ها از اخبار و مطالب برجسته شده در رسانه ها تاثير مي گيرد و يا ناشي از آنهاست. به عبارت ديگر، افزايش موضوعات و مسائل در رسانه ها (مقصود خبرها، مقالات و گزارشهاست) سبب افزايش برجستگي آن موضوعات و مسائل در بين مخاطبان مي شود.
در مورد تأثير رسانه ها – طي دهه هاي اخير – علاوه بر مقوله برجسته سازي خبر، دستاوردهاي ديگري حاصل شده است كه به طور فشرده به آنها اشاره مي شود.
در گذشته از ميان سه وجه پيام، بيشتر به محتواي پيام رسانه ها توجه مي شد و ارتباط گران بيشتر به عنوان دروازبان پيام شناخته مي شدند، در حالي كه اكنون توجه محققان به نمادها و نحوه ارائه پام نيز جلب شده است نمادها و نحوه ارائه وجوهي از پيام است كه ارتباط گران حرفه اي روي آن كار مي كنند.
همان گونه كه پيشتر گفته شد، برخي از انديشمندان علوم ارتباطات به اين نتيجه رسيده اند كه در تبيين رويدادهاي مربوط به تاثير رسانه ها بايد به جاي تكيه بر تئوريهاي كلان، به تكه ها و قطعات كوچك تئوريك اتكا كرد؛ برخي ديگر از چنين دستاوردهايي به شرح زير است:
مشخص شده است كه به احتمال زياد عوامل شخصي در اثرگيري از مبارزات انتخاباتي رسانه ها مؤثراند عواملي چون سن، جنس، تحصيلات، ميزان وفاداري حزبي، انگيزه براي پيگيري رقابتهاي انتخاباتي، ميزان وفاداري حزبي، انگيزه براي پيگيري رقابتهاي انتخاباتي، ميزان پذيرش رسانه ها به عنوان واسطه قابل اعتماد، مدتي كه صرف شنيدن، ديدن و خواندن هر پيام يا برنامه انتخاباتي مي شود، اطلاعات سياسي مخاطب، اولويت بندي مخاطب نسبت به موضوعات گوناگون، تصور مخاطبان از توانايي يا عدم توانايي سياستمداران براي رهبري و هدايت جامعه و نگرشهاي مخاطبان نسبت به قوت و ضعف احزاب گوناگون.
افراد بيشتر خود را در معرض مطالبي قرار مي دهند كه به آن علاقمند هستند و يا با آن موافقت بيشتري دارند به عنوان مثال در طول رقابتهاي انتخاباتي در ايالات متحده آمريكا، دموكراتها و جمهوريخواهان، هر يك خود را بيشتر در معرض مطالبي قرار مي دادند كه مربوط به حزب خودشان بود تا مطالب مربوط به حزب مخالف؛ پديده اي كه به آن در معرض گذاري انتخابي مي گويند.
تاثير پيام رسانه ها ثابت نيست هنگامي كه پيامهاي رسانه ها پيوند و وابستگي با مخاطبان نداشته باشد و يا هنگامي كه حقايق اجتماعي – قبل از دريافت پيام رسانه اي – از طرق ديگر و به صورت كاملا رسا و شفاف در اختيار مردم قرار گرفته باشد، ديگر پيام رسانه ها تاثير قابل توجهي ندارند.
آزمايشهاي روزنبرگ نشان داد كه تبليغ بسيار زياد موجب بدگماني مخاطب نسبت به تبليغ كننده مي شود و به بروز گرايشهاي محتاطانه نسبت به او منتج مي گردد و اين گرايشها نيز مقاومت مخاطب را نسبت به تغيير گرايش به دنبال خواهد داشت.
نگاهي به تكه تئوريهاي بالا و آنچه كه در انتخابات در ايران پس از انقلاب اسلامي روي داده حاكي از آن است كه هر گاه مردم امكان شناخت خط مشيهاي نامزدها را نداشته و در واقع توانايي تمايز بين خط مشي نامزدها را نداشته اند و به عبارتي آنها را مشابه مي شمردند، همزمان با سردرگمي – مشابه انتخابات پنجم- احتمالا تحت تاثير تبليغات مستقيم رسانه اي قرار گرفته اند و در واقع نظريه تزريقي عمل نكرده و شواهدي از حضور نظريه پشتيباني و نظريه دو مرحله اي در رفتار راي دهندگان ديده شده است نظرياتي كه شاهد قدرت تبليغات غير مستقيم در مقابل تبليغات مستقيم بوده است.
البته اين پديده در جامعه اي روي مي دهد كه تا كنون فاقد احزاب تعريف شده و مشخص بوده است وب ه جاي آن شبه احزابي حضور داشته اند كه رقابتي انتخاباتي را بويژه در سالهاي اخير – كم و بيش با همان روشهاي حزبي دنبال كرده اند بدون آنكه قانون پيش بيني منابع مالي چنين رقابتهاي را مشخص كرده باشد بواقع در حالي كه تجمع آنها هيئتي است هزينه هاي تبليغاتي آنها غير هيئتي و مشابه همان احزاب رسمي است تا زماني كه براي تامين بودجه تبليغاتي هيئتهاي سياسي، روشهاي شفاف و قانونمند وضع نشده باشد، منابع مالي تبليغات انتخاباتي در ايران كماكان پرسش برانگيز باشد، و هر چقدر ميزان بودجه مصرفي بالا رود، ابهام مذكور در ذهن راي دهندگان نيز بيشتر مي شود.
اينجاست كه سخن بلوملر در مورد نقش رسانه ها در انتخابات معنا پيدا مي كند كه مي گويد: ‹‹ هر انتخابات، يك رويداد ويژه غير قابل تكرار و كاملا قطعي است كه در طي آن نامزدهاي انتخاباتي و توده مردم بيش از هر زمان ديگري، در معرض حجم وسيعي از ارتباطات سياسي هستند ضمن آنكه محققان ارتباطات را نيز توانايي مي بخشد كه از ميران آراي به دست آمده براي تحليلهاي خود استفاده كنند انتخابات بهترين فرصت براي محققان ارتباطات است كه به صورت تجربي، تئوريهاي گوناگون مربوط به فرآيند تاثير رسانه ها را بررسي كنند و اصولا مشاهده كنند كه چگونه راي دهندگان نسبت به پيشنهادهاي گوناگون سياسي پاسخ مي دهند ضمن آنكه يافته هاي مربوط به رقابتهاي انتخاباتي متوالي مي توانند زنجيره اي را تشكيل دهند كه معيارها و قواعدي را براي كشف روندهاي طولاني در اختيار بگذارند

-

بودجه تبلیغات

تصمیم گیری در مورد هزینه های تبلیغات، یکی از تصمیمات مهم و موثر در سیر حرکت یک شرکت است. بودجه کمتر از میزان واقعی باعث می شود پیام آگهی دهنده به کلیه گروه های مخاطب نرسد و در صورت استفاده بیش از حد نیاز منابع مالی در تبلیغات، باعث ضرر و زیان شرکت شده و علیه هدف اصلی که افزایش سود است عمل می کند.
چگونه بودجه تبلیغات را برآورد کنیم؟
برای اینکار فرمولهای مختلفی وجود دارد.

الف) بر اساس بنیه مالی شرکت
ب) درصدی از فروش قابل پیش بینی
ج) براساس رقابت با حجم تبلیغات رقبا
د) روش تعیین بازار هدف و رسانه های مورد نیاز

الف) بر اساس بنیه مالی شرکت
در این روش، مدیریت براساس توان پرداخت و نه نیاز یا طرح و برنامه، هزینه های تبلیغات، تعیین و هزینه می شود. طبیعی است که توان ما همیشه نمی تواند با آنچه نیاز ما هست متناسب باشد. برخی مواقع شاید این توان مالی هیچ تناسبی با نیاز تبلیغاتی ما نداشته باشد. خصوصا شرکتهایی که در ابتدای راه هستند و داری برندهای () نوظهوری هستند که لازم است بودجه زیادی صرف معرفی و تثبیت موقعیت آن کنند که با انتخاب بودجه تبلیغات بر اساس توان مالی عملا این شرکتها را از هدف خود که معرفی برند خود هست بازمی دارد.
این روش محافظه کارانه باعث می شود که انتخاب رسانه، عوامل ساخت آگهی و نحوه ارائه نه براساس نیاز که بر اساس بودجه خاص صورت پذیرد که نرخ تاثیر گذاری آگهی را بشدت پائین می آورد.

ب) درصدی از فروش قابل پیش بینی
تفاوت این نوع بودجه بندی با نوع الف در این است که امید می رود با افزایش فروش، بتوان بودجه بیشتری را برای تبلیغات اختصاص داد. اشکال
ی که به این روشوارد است این است که اگر به هر دلیلی فروش کاهش یافت و نیاز به بالابردن حجم تبلیغات باشد، دقیقا برعکس عمل می شود و بودجه تبلیغات کاهش می باد. در حالی که در این موقعیت باید بودجه بیشتری صرف شود تا فروش به وضعیت قبلی برگشته و امکان رشد متصور باشد.
عدم برنامه ریزی بلند مدت از دیگر اشکالات این روش بودجه ریزی است.

ج) براساس رقابت با حجم تبلیغات رقبا
این روش هم برای سیستم های محافظه کار که دنبال دلیلی برای حجم بودجه تبلیغات می گردند دلیل قانع کننده ای است. این استدلال که با انتخاب بودجه مشابه رقیب، در جنگ تبلیغاتی کم نخواهیم آورد، آرامش بخش هیئت مدیره خواهد بود ولی آیا همه شرکتهای مشابه، مسائل یکسانی دارند؟ از کجا معلوم بودجه رقیب دچار کاهش یا افزایش نشود؟ چطور می شود از بودجه تبلیغات رقبا آگاه شد؟ بعضا ادعای بودجه بالا یا پائین تبلیغات برای گول زدن حریف و به اشتباه انداختن وی بکار می رود. همچنین در این روش بایستی در سایر موارد مثل انتخاب رسانه، نحوه ارائه و کمیت آگهی هم گوشه چشمی به رقبا داشت که معلوم نیست که همین دنباله روی، چقدر تاثیر منفی داشته باشد.

د) روش تعیین بازار هدف و رسانه های مورد نیاز
در این روش باید به صورت علمی مطالعه کرد و براساس یافته ها و داشته ها برنامه تبلیغاتی را طراحی و براساس انتخاب رسانه ها و کیفیت آگهی ها و نحوه ارائه تبلیغات، بودجه لازم را استخراج نمود.
برای اینکار باید:
- هدف تبلیغات مشخص شود (گروه مخاطبین هدف تبلیغات - میزان تصاحب سهم در بازار به عنوان هدف - میزان تاثیر گذاری بلند مدت)
- برای رسیدن به اهدف مورد نظر، نیاز به چه انجام چه برنامه هایی است.
- برآورد دقیق هزینه برای کارهایی که لازم است انجام شود
در این روش به صورت آگاهانه می دانیم که چه هدفی را گرفته ایم، برای رسیدن به آن چه راه کارهایی برگزیده ایم و در نهایت می توانیم عملکرد تبلیغاتی خود را مورد ارزیابی قرار داده و در یک فرآیند بلند مدت بتوان به رسیدن نتیجه امیدوار باشیم.
در هر صورت بودجه تبلیغات بر همه ابعاد تبلیغات تاثیر می گذارد. برای داشتن خلاقیت و نوآوری در تبلیغات، برای اجرای دقیق و با کیفیت مطلوب برنامه ها و نیز انتخاب رسانه و نقاط موثر در آن، بودجه حرف اول و آخر را می زند.

-

چند واژه از فرهنگ تبليغات

marketing research

بازار شناسی، پژوهش بازار

Mailing list

فهرست پستی

در اقتصاد و مدیریت ، مجموعه پژوهشهایی که برای شناخت "بازار" برای یک "کالا" و "تبلیغات" مناسب برای آن انجام می شود، مثلا پژوهشهای "امکان سنجی بازار" و "پیش بینی بازار"، ممکن است برای شناخت بازار یک کالای موجود و یا برای شناخت بازار آینده یک کالای قابل عرضه انجام شود.

در پژوهش بازار، از "نظر سنجی" و "تکه بندی بازار" استفاده می شود تا اطلاعاتی در باره اندازه و مشخصات یک بخش از بازار و پیش بینی تغییرات تقاضا به دست بیاید .

در یک مطالعه پژوهش بازار، نمونه هایی از کالا به طور "رایگان" بین افراد نمونه ای از جامعه توزیع می گردد و در مقابل، نظر آنها درباره کیفیت و خصوصیات دیگر کالا پرسیده و در پرسشنامه هایی ثبت می شود. پس از اتمام پژوهش بازار، طراحی آگهی و پخش آگهی در رسانه ها، و سپس عرضه کالا به بازار انجام می شود. پس از مدتی، به عنوان مرحله دیگری از بازارشناسي، درباره به یاد آوردن محتوی آگهی ها نظر سنجی می شود

Mailing list

فهرست پستی

در تبلیغات فهرستی متشکل از نشانیهای مشتریان بالقوه یک یا چند کالای معین. فهرست اشخاصی که بیش از سه بار خودروی خود را به صافکاری داده اند فهرست موسساتی که تعداد شیشه های پنجره های آنها بیش از 1000 است و در ضمن با موسسات شیشه پاک کن قرارداد ندارند، فهرست دندان پزشکانی که بیش از ده سال از آخرین خرید لوازم حرفه آنها گذشته است و فهرست موجران و مستاجرانی که قرارداد اجاره آنها ظرف یک ماه آینده به پایان می رسد

فهرست پستی دارای ارزش اقتصادی است، به طوری که برخی از اشخاص یا موسسات با عنوان "واسطه فهرست پستی" یک یا چند فهرست پستی دراختیار دارند که به طور دقیقا – کنترل شده ای به اشخاص و موسسات دیگر اجاره می دهند. فهرست پستی ممکن است توسط خود موسسه تولید کننده کالا و یا توسط یک "مغازه پست" نیز تدوین شود

فهرست پستی، فهرست بسیار متغیری است و هر سال تغییرات زیادی می کند از این رو، تدوین یک فهرست پستی کار آمد و روزآمد که مشتریان بالقوه فراوانی را برای ارسال کننده فراهم سازد، کار حرفه ای مشکلی است. به ویژه که ارسال نامه بی مورد به برخی مشتریان ممکن است نوعی مزاحمت تلقی شود و به شهرت و آبروی موسسه لطمه وارد سازد

برخی از تسهیلات پستی، این امکان را می دهند که اگر نشانی گیرنده تغییر کرده باشد نامه به فرستنده بازگشت داده شود، که درین صورت فرستنده می تواند نام گیرنده را از فهرست خود حذف کند .

فهرست پستی را به انواع بسیار می توان تقسیم کرد، مثلا از نظر سهولت تهیه فهرست پستی را می توان به سه گروه تقسیم کرد :

1.فهرست پستی هایی که به طور رسمی درهر کشور منتشر می شوند .

2.فهرست پستی هایی که برای تهیه آن باید هزینه های تبلیغاتی و ارسال پستی و مراجعه ویزیتور و غیره صرف شود

3.فهرست پستی گردآوری شده که فهرست گزیده ای از یک فهرست پستی بزرگتر است و تهیه آن مشکلتر از دو فهرست فوق است.

< اتاق بازرگانی هر کشور فهرستهای جامعی از موسسات تجاری ملی و بین المللی در دسترس قرار می دهد >

< در هر کشور فهرست راهنماهایی توسط دولت و بخش خصوصی منتشر می شود که حاوی نام و نشانی کلیه افراد و موسسات به طور الفبایی یا رده بندی شده است، مثلا در ایران خدمات 118، کتاب اول که حاوی انواع فهرستهای راهنما هستند >

< نام و مشخصات بسیاری از اشخاص مشهور و موسسات را از منابع مرجع چاپی مانند انواع who is who و سالنامه world of learning و مقرهای وب اینترنت می توان تهیه کرد <

یک انجمن علمی ممکن است نام و نشانی اعضا خود را به عنوان فهرست پستی در نظر بگیرد : مثلا فهرست اعضای انجمن نقاشان سبک امپرسیونیسم، که از یک سو فروشنده بالقوه تابلوهای امپرسینیستی هستند و از سوی دیگر، مشتری بالقوه رنگ روغن و بوم و قلم مو >

-

راهنماي‌ درخواست‌ مجوز تأسيس‌ كانون‌هاي‌ آگهي‌ و تبليغاتي‌

نظر به ايکه هر شخص حقيقي يا حقوقي که بخواهد به فعاليت تبلغاتي بپردازد بايستي اقدام به اخذ پروانه فعاليت نمايد ذيلا نحوه اخذ جواز و مدارک مورد نياز درج مي شود. براي هر استان و شهرستان در شهرستان محل سکونت پرونده تشکيل مي شود

1- ارايه‌ تقاضانامه‌ به‌ اداره‌ كل‌ فرهنگ‌ و ارشاد اسلامي‌ استان‌ محل‌ سكونت‌ با امضاي‌ صاحب‌ امتياز و معرفي‌ مدير مسؤول
2- عكس‌ 4*3 چهار قطعه‌ (مدير مسؤول‌ و صاحب‌ امتياز)
3- تصوير مدرك‌ تحصيلي‌ و ارايه‌ آن‌ (مدير مسؤول‌ و صاحب‌ امتياز)
4- تصوير شناسنامه‌ از تمامي‌ صفحات‌ و ارايه‌ اصل‌ آن‌ (مدير مسؤول‌ و صاحب‌ امتياز)
5- تصوير كارت‌ پايان‌ خدمت‌ يا معافيت‌ دائم‌ و ارايه‌ اصل‌ آن‌ (مدير مسؤول‌ و صاحب‌ امتياز)
6- گواهي‌ عدم‌ پيشينه‌ مؤثر كيفري‌ با معرفي‌ اداره‌ كل‌ (مدير مسؤول‌ و صاحب‌ امتياز)
7- تأييديه‌ اماكن‌ نيروي‌ انتظامي‌ با معرفي‌ اداره‌ كل‌
نكات‌ اساسي‌:
اشخاص‌ حقيقي‌ و مدير عامل‌ در مورد (اشخاص‌ حقوقي‌) بايد فاقد پيشينه‌ مؤثر كيفري‌ باشند و مشهور به‌ فساد اخلاقي‌ نباشند.

ب‌ ـ مدير مسؤول‌ بايد داراي‌ شرايط‌ زير باشد:
1- تابعيت‌ ايران‌
2- اهليت‌ قانوني‌
3- نداشتن‌ سوء شهرت‌ و سابقه‌ مؤثر كيفري‌
4- دارا بودن‌ ديپلم‌ كامل‌ متوسطه‌ و داشتن‌ حداقل‌ پنج‌ سال‌ سابقه‌ كار مؤثر در امور تبليغات‌ با تأييد كميته‌ سازمان‌هاي‌ تبليغات‌ يا مدرك‌ تحصيلي‌ معادل‌ دانشنامه‌ ليسانس‌ در رشته‌هاي‌ بازرگاني‌ (مديريت‌ بازرگاني‌ و اقتصاد بازرگاني‌)، روابط‌عمومي‌، بازاريابي‌ و تبليغات‌ يا علوم‌ اجتماعي‌ (با كليه‌ گرايش‌ها).
در وزارتخانه‌ها يا مؤسسات‌ يا شركت‌هاي‌ دولتي‌ و يا شهرداري‌ها
* تنظيم‌ تقاضانامه‌ توسط‌ آندسته‌ از متقاضياني‌ كه‌ شخصيت‌ حقوقي‌ دارند بايد توسط‌ مديرعامل‌ مؤسسه‌ يا شركت‌ انجام‌ پذيرد.

** سابقه‌ مؤثر يك‌ فرد عبارت‌ از ايفاي‌ نقش‌ سازنده‌ در طراحي‌ و اجراي‌ برنامه‌هاي‌ تبليغاتي‌ است‌ كه‌ در صورت‌ حذف‌ ايفا كننده‌ آن‌ نقش‌ يا عنصر، برنامه‌ عقيم‌ مانده‌ يا دچار آسيب‌ كلي‌ مي‌شود.

*** منظور از عدم‌ اشتغال‌، شاغل‌ نبودن‌ فرد متقاضي‌ مدير مسؤولي‌ در سازمان‌هاي‌ مورد اشاره‌ به‌ صورت‌ رسمي‌، پيماني‌، قراردادي‌ يا شيوه‌هاي‌ ديگري‌ كه‌ مشمول‌ قانون‌ استخدام‌ كشوري‌ يا قانون‌ كار مي‌باشد.

در صورت‌ احراز شرايط‌ فوِ موضوع‌ درخواست‌ در كميته‌ تبليغات‌ استان‌ بررسي‌ و پس‌ از طي‌ مراحل‌ قانوني‌ مجوز تأسيس‌ كانون‌ صادر مي‌گردد.

-

مجوز استوديو ويديو و فيلم کوتاه

مراحل اخذ مجوز و ثبت شرکت سهامی خاص
« تولید فیلمهای سینمایی) ویدئویی)»

به نقل از راهنماي مراجعين وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي

جهت دريافت فعاليت توليد برنامه هاي تلويزيوني، فيلم کوتاه نياز به اخذ مجوز از اداره کل نظارت و ارزشيابي وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي هست.
مراحل صدور مجوز تاسیس و فعالیت شرکت ها یا موسسات تولید فیلمهای غیر سینمایی به همراه مدارک مورد نياز به اين شرح است:

شرایط عمومی و اختصاصی ( مدیر عامل ):

اعتقاد به مبانی دین اسلام یا یکی از ادیان شناخته شده در قانون اساسی جمهوری اسلامی ایران.
داشتن تابعیت ایرانی.
داشتن مدرک تحصیلی کارشناسی در رشتة امور سینمایی ( کارگردانی ) یا داشتن مدارک تجربی معادل آن در زمینه های تهیه و ساخت فیلم و برنامه های تلویزیونی و سینمای تجربی.
مدیر عامل باید دست کم 25 ساله باشد.
داشتن برگة پایان خدمت نظام وظیفه و یا معافیت پزشکی معتبر.
دارا بودن تجربه و سوابق کاری مفید در امر تولید فیلم ها و برنامه های ویدیویی و تحویل مدارک در این زمینه.
نداشتن اشتهار به سوابق سوء مالی و نداشتن ورشکستگی به تقصیر.
نداشتن سوء پیشینه و نداشتن اعتیاد به تأیید مراجع ذی صلاح.
تأیید صلاحیتهای اخلاقی و فردی متقاضی و محل فعالیت شرکت یا مؤسسه مورد نظر از لحاظ ترافیکی و انتظامی از سوی ادارة نظارت بر اماکن عمومی نیروی انتظامی.
مدیر عامل شرکت یا مؤسسه تولید برنامه های ویدیویی در مقطع دادن درخواست نباید کارمند رسمی شاغل در اداره های دولتی باشد و نیز هم زمان نمی تواند مسئولیت مدیر عاملی دو مؤسسه تولید برنامه های ویدیویی را داشته باشد.

مدارک لازم
تصویر از همة صفحات شناسایی متقاضی.
تکمیل برگة مشخصات فردی مدیر عامل و اعضای هیئت مدیره و ذکر سوابق کاری.
دو قطعه عکس جدید 3 * 4 از مدیر عامل و اعضای هیئن مدیره.
تصویر برگه پایان خدمت نظام وظیفه یا معافیت پزشکی مدیر عامل و اعضای هیئت مدیره.
تصویر آخرین مدرک تحصیلی مدیر عامل و اعضای هیئت مدیره.
یک نسخه اساس نامة شرکت یا مؤسسة مورد نظر.
تقاضانامة تأسیس مؤسسه یا شرکت به انضمام مدارک مشروحه بالا.
.
مراحل گرفتن مجوز
متقاضی باید تقاضای تأسیس مؤسسه و صدور مجوز شرکت یا مؤسسه را با مدارکی که در بالا ذکر شد به دبیرخانه ادارة کل نظارت وارزشیابی تحویل دهد.
بررسی صلاحیت های فنی و تخصصی متقاضی از سوی شورای مربوطه در ادارة کل نظارت و ارزشیابی و سپس اعلام نظر کارشناسی.
معرفی متقاضی به مراکز ذی صلاح برای بررسی و صدور برگ نداشتن اعتیاد و سوء پیشینه.
استعلام از ادارة نظارت بر اماکن عمومی نیروی انتظامی برای بررسی صلاحیت های فردی و اخلاقی متقاضی و وضعیت ترافیکی و انتظامی محل فعالیت شرکت یا مؤسسة مورد نظر.
ارسال یک نسخه از اساس نامه مورد تأیید شرکت یا مؤسسه، مهمور به مهر ادارة کل نظارت و ارزشیابی، به ادارة کل ثبت شرکت ها برای اقدامات قانونی لازم در زمینة ثبت شرکت یا مؤسسة مورد نظر و درج اعلامیه در روزنامة رسمی کشور.
صدور مجوز فعالیت در صورت تأیید صلاحیت اخلاقی متقاضی از سوی ادارة کل نظارت بر اماکن عمومی و ثبت شرکت و تحویل اعلامیة روزنامه رسمی کشور از سوی متقاضی به ادارة کل .
شماره تلفن متصدی: 38512294
نشانی: میدان بهارستان، خیابان کمال الملک، وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، معاونت امور سینمایی ، ادارة کل نظارت و ارزشیابی، امور شرکت های فیلم سازی ( غیر سینمایی ).
زمان گردش کار: حدود چهار ماه.

-

مشتری شناسی

در جهان کنونی دیگر نمی توان حیطه «بازاریابی و فروش» را با ابزارهای محدود گذشته تعریف کرد، بلکه باید با روش های علمی و تعاریف جدیدی که در حوزه بازاریابی و فروش مطرح گردیده است، آشنا شد و در مقام عمل، آنها را به کار بست. تجربه های تاریخی نشان می دهند آنان که از منظر سنتی و تجربی و با نگرشی سطحی به مفاهیم مشتری، کالا، بازار، فروش، خرید، رقابت، تبلیغات، کیفیت، و... نگاه کرده و می کنند. ضمن آن موفقیتی در این راه بدست نیاورده اند، بلکه سرمایه های خود را نیز از دست داده اند.

در بررسی وضعیت این گونه بنگاههای اقتصادی مشخص شده است که سرمایه گذاری و تولید کالا و نیز خدمات، بدون در نظر گرفتن مبانی علمی بازاریابی و فروش، منشأ این عدم موفقیت بوده است. در گذشته اگر تولید و عرضه کالا محدود بود، امروز دیگر برای تولید هیچ محصولی محدودیت وجود ندارد. بازارها گسترش یافته اند، رقابت ها فشرده و تنگاتنگ شده اند و نقش مشتریان از حالت پیروی از تولیدکنندگان به هدایت سرمایه گذاران، تولیدکنندگان و حتی محققان و نوآوران مبدل گشته است.

بدین ترتیب، مفهوم بسیاری ار واژه های متداول در امر بازاریابی و فروش گسترده تر و کامل تر شده اند و در برخی موارد نیز مفاهیم جدیدی به این مباحث اضافه گردیده است.
نکته اساسی که در بحث های علمی بازاریابی و فروش مطرح گردیده است، سمت و سوی کلیه فعالیتهای بنگاه اقتصادی برای تامین نیازهای مشتری و کسب رضایت و اعتماد اوست. مطلبی که در گذشته کمتر بدان کمتر توجه شده و یا لااقل از چنین جایگاه مهمی که تمام فعالیتهای یک بنگاه اقتصادی را تحت تاثیر خود قرار دهد، برخوردار نبوده است. در این چارچوب، مشتری فرد فاضل، هوشمند و دانایی است که درباره تامین نیازهای خود بخوبی مطالعه و بررسی می کند. بازار گسترده و کالاهای متنوع در اختیار دارد و با توجه به امکانات و استعداد خود به مقوله های قیمت، مرغوبیت، کیفیت و... توجه می کند و برای هر یک از این موارد ارزش گذاری می نماید. با رفتارهایی که از خود نشان می دهد، امکان موفقیت یا عدم موفقیت یک بنگاه اقتصادی را فراهم می سازد. زیرا در محدوده علمی بازاریابی و فروش، سرمایه گذاران، مدیران، عوامل تولید، مهندسان و کارشناسان موفقیت خود را مرهون کسب رضایت و اعتماد مشتری می دانند. بدین معنا که سرمایه گذاران با بررسی در خواست ها و رفتارهای مشتری، نسبت به هدایت سرمایه های خود در بخش های تولیدی و خدماتی علاوه بر تضمین سرمایه، منافع بیشتری را عاید خویش می کنند. مدیران نیز با تامین خواسته های مشتری به حیات اقتصادی بنگاه تداوم می بخشند و با خاطری آسوده به برنامه ریزی های درازمدت می پردازند و ضریب موفقیت خویش را افزایش می دهند. عوامل تولید با توجه به خواستها و نیازهای مشتری در تولید محصول با کیفیت موفق می شوند تا توانایی های فنی و اجرایی خویش را افزایش دهند. مهندسان و کارشناسان با بهره گیری از ایده ها و پیشنهادهای مشتری، اطلاعات مناسبی را برای طراحی، سازماندهی، اصلاح و بهبود تلاش ه در حوزه فعالیتهای خرد و کلان اقتصادی، سبب گردش سرمایه، افزایش تولید، ایجاد اشتغال، مبادله کالا ( واردات و صادرات)، فعالیتهای خدماتی، تحقیقاتی و توسعه ای و... خواهد شد که سامان یافتن و رونق اقتصادی هر جامعه را به دنبال می آورد.

مشتری گرایان با درک صحیح از مفهوم مشتری و توجه به تامین نیازها و استعدادهای وی و نیز همسویی با نظرها و آرای او به ساماندهی بنگاه اقتصادی خویش می پردازند و رمز موفقیت خود را بر پایه اصولی قرار می دهند که با«مشتری شناسی» اغاز، با «مشتری گرایی» سامان و با «حفظ رضایت و اعتماد مشتری» تداوم می یابد.

تعریف مشتری و انواع آن
در فرهنگ و ادب پارسی مفهوم «مشتری» مترادف با «خریدار» است و در مباحث مربوط به بازاریابی و فروش، مشتری به مخاطبانی گفته می شود که توانایی و استعداد خرید کالا و یا خدمتی را داشته باشند. در این تعریف« توانایی» یعنی امکان پرداخت وجه و «استعداد» به مفهوم درک و شناخت مزیتهای کالا و خدمتی که موجب تامین بخشی از نیازهای مخاطب می شود، به کار گرفته شده است. بنابراین، تبدیل یک مخاطب به مشتری هنگامی محقق خواهد شد که عناصر توانایی و استعداد به صورت توأم در وی بروز کند تا عمل «خرید» انجام پذیرد. برخورداری از توانایی بدون داشتن استعداد شناسایی کالای مورد نظر و یا بالعکس داشتن استعداد خرید ولی فاقد توانایی پرداخت، امکان شکل گیری فرآیند خرید را میسر نمی سازد.

انواع مشتری:
تقسیم بندی مشتری به لحاظ نحوه حضور وی در فرآیند خرید به شکل های زیر انجام می شود:
1-مشتری حقیقی: به افرادی با ماهیت فردی و حقیقی خود در فرآیند خرید شرکت می کنند مشتری حقیقی گفته می شود، مانند بسیاری از خریدهای روزانه که افراد حقیقی انجام می دهند.
2-مشتری حقوقی: به شرکتها، سازمان ها، نهادها و بنگاههای اقتصادی که در چارچوب شخصیت های حقوقی در فرآیند خرید شرکت می کنند، مشتری حقوقی گفته می شود، مانند خریدهایی که وزارت خانه ها، موسسات و شرکت ها انجام می دهند.
3-مشتری سازمانی: مشتری از دیدگاه سازمان تولید کننده کالا یا عرضه کننده خدمات نیز به دو قسمت درون و برون سازمانی تقسیم بندی شده است. بدین ترتیب که در زنجیره های تولیدی و خدماتی، مشتریان کسانی هستند که نتیجه کار، معطوف به ایشان است. مثلاً در خط تولید خودرو، واحد مونتاژ کننده، مشتری سازنده قطعه است. این گونه مشتریان را مشتری درون سازمانی می گویند . در همین سازمان، مصرف کننده خودرو، مشتری برون سازمانی است.
4-مشتری جغرافیایی: تقسیم بندی دیگری که برای مشتری مطرح شده است، مربوط به محدوده جغرافیایی است، بدین ترتیب که مشتری موجود در یک جغرافیایی است، بدین ترتیب که مشتری موجود در یک محدوده جغرافیایی (محله، منطقه، شهر، کشور) مشتری داخلی و خارج از محدوده جغرافیایی موردنظر مورد نظر، «مشتری خارجی» نام دارد.

نیاز مشتری
به لحاظ مفهومی و در نظر عامه، نیاز، مترادف با حاجت، درخواست، استدعا، التماس، مقصود، آرزو، میل، خواهش، محبوب، فقر، تنگدستی، اظهار خضوع، خشوع، تضرع و... کاربرد یافته است از مجموع این مفاهیم می توان نیاز را هر نوع کمبودی دانست که برای انسان به وجود می آید.
ما برای تعریف نیاز مشتری، به شکل زیر از آن استفاده می کنیم:
«نیاز مشتری عبارت است از هر نوع احساس کمبودی که برای مشتری به وجود می آید و او تلاش می کند تا با بهره گیری از استعداد و توانایی خود نسبت به رفع آن اقدام نماید.»

انواع نیازهای مشتری
با توجه به مفهوم گسترده ای که در تعریف نیاز مشتری وجود دارد، امکان تقسیم بندی جامع و کاملی از نیازهای مشتری دشوار است.لیکن از ان جایی که نیاز مبنای رفتار مشتری در فرایند خرید است، طبقه بندی زیر را که بیشتر به لحاظ مفهومی در جامعه متداول گردیده است ، در اختیار خوانندگان قرار می دهیم. این طبقه بندی میتواند زمینه های مساعدی را در شناخت رفتارهای مبنایی مشتری نشان دهد و در تامین بخشهایی از نیاز وی موثر باشد.
1.نیازهای حیاتی (بیولوژیک): نیازهایی را که با تداوم زندگی و حیات مشتری ارتباط تنگاتنگ دارد ، نیازهای حیاتی میگویند ،مانند هوا ،اب غذا،دارو و...
2.نیازهای اساسی: به نیازهایی گفته میشود که از نظر مشتری نقش اساسی و تعین کننده ای دارد.مانند پوشاک و مسکن برای افراد حقیقی و اب ، برق ، راه و ارتباطات از نظر دولت.
3.نیازهای عادی: به نیازهایی گفته میشود که که مشتری درتوانایی و استعداد خود برای تامین انها از روند عادی و یکنواخت بهره میگیرد .مانند ایاب و ذهاب و...
4.نیازهای فردی : نیازهایی که مشتری در تامین انها به توانایی و استعداد خود متکی است ،مانند فکر کردن ،خوابیدن ، کار کردن و یا استراحت و مطالعه و ...
5.نیازهای اجتماعی: به نیازهایی که مشتری از طریق جمع و یاافراد دیگر نسبت به تامین ان اقدام می نماید ،نیازهای اجتماعی گفته میشود ،مانند اموزش ،درمان و...
6.نیازهای مادی :نیازهای ملموسی را که مشتری به ان توجه دارد،نیازهای مادی میگویند ، مانند غذا ،پوشاک،خودرو و ...
7.نیازهای معنوی(غیر عادی): در برابر نیازهای مادی، نیازهایی نیز وجود دارند که به چشم دیده نمی شوند ، مانند آرامش، عبادت، تفریح، عدالت خواهی، امنیت و ... که به آنها نیازهای معنوی اطلاق می شود.

نکته مهم:
به طوری که ملاحظه می شود، اولا نیازهای مشتری نامحدود است. ثانیا امکان تقسیم بندی نیازهای دیگر وجود دارند و طبقه بندی های فوق صرفا به منظور آشنایی با چگونگی دسته بندی نیازها در جامعه بیان شده است. از سوی دیگر باید به این نکته مهم نیز توجه داشت که ممکن است، نیازی برای مشتری خاص جزو نیازهای اساسی به شمار رود، در حالی که آن نیاز برای مشتری دیگر، نیازی عادی محسوب گردد.
بنابراین:
« در ارزیابی نیاز مشتری، لازم است رفتار وی با توجه به توانایی ها و استعدادهای او، مبنای شناسایی و مطالعه قرار گیرد.»